Los JASP

Los textos publicitarios constituyen un elemento de primer orden para el trabajo y estudio de la lengua.  Analizar la manipulación lingüística contenida en los anuncios es un auténtico divertimento. Y podemos entender el concepto de manipulación en su sentido etimológico de 'arreglar algo de forma artística' o en el sentido más prosaico de 'ser controlados para los intereses del que manipula'.  

Sin letra pequeña era el lema del anuncio de un banco español, en tres palabras esa frase transmite toda una filosofía comercial: el banco nos dice que sus productos no engañan, que su política comercial es honesta y sincera porque no tiene letra pequeña. Otra cosa distinta es que sea cierto, eso ya es harina de otro costal.

Los recursos expresivos que utiliza la publicidad son diversos. Se usan mucho la polisemia y el doble significado, por ejemplo, hay un anuncio de Euskaltel que muestra un tipo con el pelo largo y rizado y se acompaña de un texto que dice: Mejor sin permanente, es decir, el fulano estaría mejor sin permanente en el pelo y sin tarifa permanente en el móvil.

Es frecuente también el uso del superlativo y del comparativo, el mejor, el más... ¿se acuerdan ustedes de aquel famoso Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo? El mismísimo director de la empresa, que era el protagonista del anuncio, nos decía que no íbamos a encontrar nada mejor que el detergente que él anunciaba. La rima es el recurso utilizado en El euskera es la pera y la repetición redundante y acumulativa de Por poco como como loco es la manera de llamar la atención de Telepizza.

El lenguaje publicitario busca la estilización del texto y elimina todo aquello que considera superfluo. Este anuncio no necesita palabras, literalmente: Banco Santander, sobran las palabras. Y es que cada minuto de publicidad en televisión sale a precio de oro por lo que hay que aprovechar cada milésima de segundo.

Los anuncios suelen abusar de la frase imperativa, apoyada en la interpelación directa del usted o del tu. Recuerdo aquel famoso Ven y cuéntalo, de Euskadi al que ahora le ha salido un competidor en Ven y Ribérate, de Ribera del Duero.

Algunos eslóganes son tan acertados que pasan a incorporarse a nuestro vocabulario, como por ejemplo aquel Joven Aunque Sobradamente Preparado, de Renault que devino en la forma de nombrar a toda una generación: los JASP. Hay quien dice que ahora son los JESP, Joven Emigrante Sobradamente Preparado. ¡Snif!